Quels KPI suivre pour piloter une équipe commerciale ?

Partir des questions de la direction

Chaque indicateur répond à une question : génère-t-on assez d'affaires, les transforme-t-on bien, assez vite, et à quel prix ? Les familles ci-dessous suivent ces questions. Un indicateur qui ne répond à aucune question de pilotage n'a pas sa place dans le tableau de bord de direction.

Volume et conversion

• Pipeline créé : montant des opportunités créées sur la période, par source et par équipe.
• Taux de conversion lead vers opportunité : leads convertis sur leads traités, sur une même cohorte.
• Taux de transformation : opportunités gagnées sur opportunités clôturées, gagnées et perdues. Les opportunités ouvertes n'entrent pas dans le calcul.
• Conversion par étape : part des opportunités qui passent d'une étape à la suivante, pour repérer où le pipeline se bloque.

Vélocité

• Durée du cycle de vente : de la création à la clôture, mesurée sur les opportunités gagnées.
• Temps passé par étape : à partir de l'historique des étapes, pour identifier les goulots.
• Délai de devis : entre la demande et l'envoi du devis, souvent révélateur de la complexité du processus.
• Vélocité commerciale : nombre d'opportunités, multiplié par le taux de transformation et le montant moyen, divisé par la durée du cycle. Elle résume l'effet combiné des quatre leviers.

Pipeline et prévision

• Couverture du pipeline : pipeline ouvert sur la période, rapporté à l'objectif restant. Le bon ratio dépend du taux de transformation de l'équipe.
• Âge des opportunités : celles qui dépassent largement la durée moyenne du cycle sont rarement gagnées.
• Précision des prévisions : écart entre la prévision annoncée en début de période et le résultat réel.
• Glissements de dates : opportunités dont la date de clôture a été repoussée, signe d'un pipeline surestimé.

Valeur

• Montant moyen des affaires gagnées, par segment et par produit.
• Remise moyenne accordée et son évolution, à rapprocher de la marge.
• Pour les modèles d'abonnement : revenu récurrent, taux de renouvellement et rétention nette.

Ce que Salesforce fournit pour les mesurer

• L'historique des opportunités enregistre les changements d'étape, de montant et de date de clôture : c'est la base de la vélocité et des glissements.
• Le suivi de l'historique des champs étend cette traçabilité aux champs choisis.
• Les rapports de tendance historique comparent l'état du pipeline à différentes dates.
• Les prévisions collaboratives structurent la prévision par commercial, manager et période.

Pour des analyses plus poussées ou croisées avec l'ERP, les données sont exploitées dans un outil d'analyse, par exemple en connectant Salesforce à Power BI.

Rédiger la fiche de chaque indicateur

Chaque indicateur est documenté sur une fiche courte, validée par la direction commerciale et partagée avec ceux qui construisent les rapports.

• La question à laquelle il répond.
• La formule exacte, avec les filtres : types d'opportunités, devises, exclusions.
• Le champ de date utilisé : date de création, de clôture ou d'étape.
• La source et la fréquence de mise à jour.
• Le propriétaire et le seuil d'alerte.

Les pièges de calcul les plus fréquents

• Inclure les opportunités ouvertes dans le taux de transformation, ce qui le fait baisser artificiellement.
• Mélanger les devises sans conversion, ou avec des taux différents selon les rapports.
• Comparer des périodes sur des champs de date différents.
• Suivre trop d'indicateurs : au-delà d'une dizaine, plus personne ne les regarde.

La mise en forme de ces indicateurs dans un tableau de bord est traitée dans le guide pour faire un tableau de bord commercial fiable.